元气森林副总裁宗昊：元气森林如何创造不同？

12月16日至17日，2020中关村网络100未来商业峰会和2020中关村网络年会在北京举行。与会者讨论了2020年疫情影响下的创业新趋势。

大家好。最近经常参加媒体见面会，大家对我接下来要说什么也不陌生。

我一直告诉你，不要分析你在活力森林之前做过什么，请看看活力森林的结果。我们的所有结论都基于对消费者的研究和实施结果。我们可以看到更多的是市场已经完全调整和改变，机会在哪里？我们所有人都不是先知，我们所有人都应该把我们的预测建立在当下。

大家一起讨论下元气森林为什么能够迅速占据一个新的赛道，并且裹挟了非常多的势能，引发了大家的关注和思考。

今天的主题诞生于变化。主题很好。更多的考虑是因为你而产生差异。我们一直在内心思考你是谁。如果我们做的生意相当于下一局棋，这局棋是谁的，谁是这局棋的对手，这局棋本身就应该是消费者。到目前为止，袁琪森林游戏中的对手实际上已经在市场上形成了所谓的游戏、价值观、营销渠道和方法论，这就是我们真正愿意不断挑战这一点的原因。

这是青山2020年报告的节选。因为专业原因，基本没有办法看书，看了很多各种机构的报告。你为什么选择青山资本的报告？是我最近感觉不错的报道。

中间标着红色的是，如果我们认为它和袁琪森林关系最大，我想要健康和美丽，但它不好吃。为什么父母那么认可进口货，却不理解；网购方便，购物不是为了吃喝玩乐；不要总说住在远方，我要在我面前。

刚才一直在说审美。袁琪森林的整瓶设计非常简单，信息传递非常统一直观。我们一眼就能看出0糖0脂肪0卡路里。为什么市场能给我们一个积极的回应，其实来源于年轻消费者的本质变化。

在座的各位，我觉得很多人都是80岁左右，或者更进一步。小时候，从小到大，记得捡的都是上面有很多俄语的货，然后是英语，然后是日语，还有一段时间是韩语。只有当我们新的国产产品真正崛起的时候，现在中国年轻消费者真正接受的产品几乎都是中文的。

这是什么意思？为什么父母这么认进口货？年轻的消费者，成长在中国高速发展和物资丰富的时期，对于国产和国产产品有着强烈的自信和自强心理。他们不再那么喜欢外国的东西，他们愿意为新的产品和新的中国制造付出和努力。

你看看bilibili，我们把bilibili今年的除夕晚会命名为。bilibili上面的声音其实代表了未来年轻人的选择和渠道。之后网购就更方便了，购物不是为了吃喝玩乐。袁琪森林在2019年和2020年连续两年获得全网第一。到目前为止，天猫店用户的关注度大于整个中国头食品企业的关注度总和。天猫双十一当天公布了300多个品类和营业额过亿的新品牌。

这是什么意思？传统实体很少关注网上销售。核心原因是他们认为水是重产品，不适合线上销售。我们的水是480 ml，毛重1 kg。网上没有人买一瓶饮料，但是会买一盒，一瓶15斤左右，一组15瓶，毛重17斤，卖六七十块钱，我们还需要邮寄。很多企业会觉得我专做线上不赚钱。我们的核心用户生活在网上，他们愿意在网上分享自己的感受和认知。我们非常重视在线数据的建立、捕获和返回。

我想要健康和美丽，但这样不好。我问这里的人你想喝什么饮料，下意识的回答是好喝。但是喝好就够了吗？2009年，可口可乐的无糖饮料在中国推出。2000年，中国的无糖茶就有这一类。现在，什么是袁琪森林的出现？因为以上产品无法解决消费者的真实需求。

可能有过，但目前对于最新一代的消费者来说，过去所有的产品解决方案都无法满足他们，因为年轻人认为，喝好酒是一种饮料最基本的能力，但在这种能力之上，他们需要展现自己的个性和性别，追求更高层次的文化和物质健康。这些都是年轻人愿意为之付出的点。

我们总说因为你才不一样。你是谁？我们认为是用户。根据我们自己的统计，袁琪森林的平均用户出生于1993年。大家一直在说一件事，内部人员也是你的用户。袁琪森林坚持产品的研发和推广，从组织内部进行研发。

-align: left;">我们想做什么样的东西？2015年元气森林研发中心成立，这和绝大多数公司都是不一样的。我们先成立了研究中心，2016年再成立了公司，2017年推出了自己的第一款产品。但燃茶不是我们的第一款产品，生产出来并不是我们想要的，因为代工和新进入一个领域，学费总是在所难免的，我们花了一百万把这个货全部销毁。

很多创业者、决策人认为，只要我的商品定价足够低，这个商品就一定可以卖掉，但我们没有那么做，元气森林把它进行销毁，这个事情让我们再一次确定了我们要做的是什么，价值观是什么，价值观能够支持你走下去并且迎难而上。

我们想做一个自己的家人，自己的孩子，敢喝，愿意喝，并且长期喝，也愿意介绍给自己的家人、朋友的产品。这样的产品才是我们想要的，只有这样的产品才能真正推向市场。

满足用户的终极目标，用户到底想要什么？线下的福特汽车，一百多年前福特老板到处问他的潜在用户，你到底想要什么样的工具，所有人都回答说我想要一匹更快的马，他发现用户真正想要的不是一匹更快的马，而是更快更便捷地抵达目的地，所以他做了汽车；打败绿箭的是王者荣耀，现在去超市不再是口香糖让大家配单结账了，用户不是想要口感更好、更耐嚼的口香糖产品，用户想要杀掉无聊的时间，谁能提供这个需求，用户就会偏向哪里。

用户想喝什么产品？想喝好喝的，健康的。这个健康是符合当下公众认知的健康定义，甚至一定是颜值高的产品。这样的产品才能提供给消费者真正的痛点，解决他们真正的痛点。

元气森林所有的产品到目前为止还不是品牌，我们旗下所有的商品实际上都是一个个产品。我们内部有非常强的产品经理视角，我们整个互联网基因很重，我们所有研发商品都是一个个产品，这个产品的出现到底是为了什么？产品的推出就是为了解决用户核心的需求。

产品不停地进行升级是为了什么？是为了更好地满足用户需求。到目前为止我们有一个统计，到目前为止大概23年时间，中国食品市场没有任何一个新公司的出现让大家眼前一亮。虽然水饮有5000亿市场，元气森林在这个红海里开辟出了自己的市场。

我们怎么做的？还是要回归到价值观层面。先说一下我们的价值重构。随着水饮巨头的出现，大众消费的每一瓶消费里，内容物的价格是相对较低的，市面很多品牌每一瓶水的内容物低于瓶体的价格。用户消费的是什么？用户核心消费的是你的内容物，而不是渠道、品牌、包装、广告。这些东西对于最终产品一点关系都没有，只能提升用户在使用你的产品时的使用体验。

元气森林到底做了什么样的营销活动，我们赶紧把所有投放的需求搜集一下，分析一下，大家都说元气森林是靠营销出来的公司，这是错的，元气森林坚持的是每一个产品的内容物要大于其他所有的成本。

我们应该是目前中国市场上每一类在售产品中内容物价值最高的公司。互联网有一个基本思维，现在社区大战是补贴用户，元气森林补贴用户到哪里？我们核心是在原料上进行补贴。

传统水饮企业的价值，整体从高到下排列，往往是渠道费、包装设计费用、之后是利润，最少的是成本。元气森林反过来做，我们最重的是研发和原料，最少的是营销和包装费用。

空口不说白话，我们做一个比较，元气森林抓住了一个工业红利。蔗糖所有人觉得好喝，含糖饮，追求自然甜感最真实的味道是蔗糖。按照定义，蔗糖的甜度为1，传统工厂使用的代糖产品是300到400，我们使用的赤藓糖醇甜度是0.6-0.7。我想生产一瓶蔗糖甜度为1的产品，赤藓糖醇的添加量比蔗糖还要多，我们和阿斯巴天的原料价格差三千倍，非常夸张。原来所有人都在鼓励成功，厌倦失败，所有人对成功者的总结都是希望有一个捷径可以快速复制，复制一个巨头的成功是非常难的，才要去研究他，才想去复制他，如果你想复制一个巨头，很抱歉告诉各位，你永远不可能取得真正的成功。

可口可乐、百事可乐等国际巨头非常成功，我想进入这个领域，我的定价不能超过他，一个国际巨头把水饮价格定在2.5元，是非常可怕的事情，它是一个溢价，其他企业定价一定要比2.5元低，定到2.3元，2.2元。可想而知，留给这样的企业原料的价格还有多大？原料都不能保证，一个入口的产品怎么保证未来。你用巨头的方法，去冲击它，挑战它是不可能成功的，元气森林换了一种方法、模式，真正为消费者解决问题和解决需求。

零度可乐为什么不被大家接受？因为它在保证价格的前提之下，损失了口感，最核心产品的本质已经发生了变化，它真正在意的是价格，而不是在意好喝。

之后是基因重构和场景重构，基因重构，元气森林的核心管理团队基本上都是互联网出身，我们一直在用产品经理的思路管理和生产，元气森林目前气泡水在售11个口味，这和传统巨头思路是完全不一样的，传统水饮企业一款产品可能十年二十年就一个味道，出新的味道可能会失败，不是用户层面的失败，而是商业上的失败，这是为什么？他们认为的是我出任何一个同类型产品其他的味道都在抢夺自己的市场份额。

元气森林没有这么做，我们在两年半的时间，气泡水就已经有11个味道，我们关注到用户的需求是多变的，是流动性的，没有任何一个产品可以解决用户在不同场景中所有的需求和所有的痛点。我们需要用不同的方法，不同产品的逻辑满足用户最核心的需求，大家不要停留在这个产品是不是真正的盈利或者是能不能让所有人去购买这个产品。

场景重构，我们抓住了渠道红利，元气森林到现在为止在全国八万多个便利店都有上架。在座各位都是网购人，大家回想一下自己的网购行为，问一下公司年轻人的网购行为，大家可以为了优惠一块钱，去拼单，去研究攻略，但是在线下的时候，大家在便利店你是不看价格的，直接拿起来结账就走。年轻人的消费机会是发生了本质上的改变。线上我们认为是拼价的环境，我们做直播，一直都在走特价的路径，但一个品质真正升级的市场，请大家关注价值和价格的关系。

谢谢大家。