抖音上怎么卖服饰鞋包 抖音带货攻略分享

我有一个朋友在Aauto rapper做服装电商公司。三年来，他积累了200多万粉丝。他有自己的服装厂，相对形成的主播团队，日出货量5-10万。最近，微信和我表达了最大的情感：今年，广州很多不会玩Aauto的服装主播去Tik Tok卖货。虽然粉丝数量不高，但发出的订单数量也不小。

我的直觉回答：你也想去Tik Tok吗？

他回答：我没想好。虽然我已经打了3年快球了，但我真的不知道怎么打Tik Tok。我在Tik Tok太需要内容、运营、投放了，但是我是批发商，最擅长选品、直播，但是不擅长怎么做内容引流，怎么玩DOU。

所以，从去年到今年，我们一直在犹豫.但真正的感觉是，如果我们再犹豫，Tik Tok服装行业的直播奖金将基本消失。

其实他的判断方向是正确的，但我觉得这个窗口期至少会持续半年。虽然现在服装、鞋包行业在Tik Tok拥有最多的玩家，但用户的需求也是最刚性、最旺盛的。

不久前，我们盘点了4月16日至5月15日这30天里Tik Tok销量最高的100强客户，发现服装类商品销售席位有26个(包括鞋类和箱包类席位27个)。从这些账号的内容类型来看，穿和穿一样的时装和种草的比例最高，部分地块和小姐姐/小哥哥账号都是为服装带货的。

相比罗老师等顶流IP选择的尖峰模式，服装主播在播出时会选择门店播出模式。之所以能站在顶级流主播的位子上，就在于他们的勤奋(天天播很正常)。以及预热引流的意向(每天视频发布频率4.62)，所以即使单次销量不高，粉丝数量也不高(超过一半的粉丝在100w以内)，但累计销量和销量还是相当可观的。

但它不同于那些像我朋友一样在Aauto Speeter上做衣服的人。Tik Tok上的服装主播大多以移动电商为主(大多是淘的线上明星店)，所以很懂流量和内容的玩法，通过矩阵号的构建可以快速引流和卖货。掌握品牌服装供应链的实体玩家、设计师品牌、或者传统电商公司相对较少；亚图快一点的服装电商基本都是从实体起家的，比如：头像娃娃、石家庄瑞姐、广州娇姐等等。

因此，在今天的这篇文章中，我将和你谈谈服装、鞋和包包品牌/企业是如何扮演Tik Tok的。

01蓝v服装、鞋、包的操作状态

在离家更近的地方，正如我上面提到的，主要销售类别是服装、鞋和包的主播在Tik Tok占据了27个最畅销的席位，但这并不意味着我们可以让著名的服装品牌在Tik Tok发挥出色。

首先，看一个官方数据。《抖音企业号-服装行业白皮书》显示，从2019年3月至今，Tik Tok服装企业号数量增长了5.36倍，播出量增长了1.96倍。企业数量最多的三个省份是广东、江苏和浙江。从用户的交互偏好来看，Tik Tok喜欢服装内容的人整体上更活跃，很多指标都比Tik Tok高。

但是，当我们分析2000强粉丝的蓝V企业号时，我们发现，虽然服装鞋子账号(在2000强粉丝账号中)排名第四，但从平均粉量和平均互动量来看，却处于垫底的位置。

而且在粉丝量的前2000名蓝V中，知名服装品牌更是凤毛麟角。即使是拥有百万粉丝的品牌，规模也很大，发布的内容有：热卖服饰品图集、产品推广活动、代言人海报/视频等。因为内容不是根据用户喜好制作的，粉丝互动热情不高。

优化内容创作是服装鞋包品牌打Tik Tok的第一步。

02服装、鞋、包四大品牌内容创作方向

关于Tik Tok的服装内容创作，我们大致可以分为四个内容方向：

内容方向1:显示记录类

展览记录常见的内容方向包括：街拍、走牌、日常穿戴分享、户外穿戴展示。这种内容的优点是可以批量生产内容，进行矩阵号账号的构建和操作，缺点是个人设置不清晰，容易被复制。单个视频有爆炸的可能，但很难继续爆炸。基本上早期的淘服装店都是搬到Tik Tok卖货的，都是选择这种类型的内容。

随着内容越来越同质化，展示记录的内容已经出现在2.0阶段。在此阶段，内容已经过迭代和升级，共有四个常见类别：

1)创意展示类：增加虚拟形象作为参考，让模型有从虚拟世界里走出来的感觉；

2)天赋展示类：纯衣服展示有点太简单，不妨欣赏一下我隐藏的天赋；

3)主题库存类：通过一个既定的主题分享多种服装，用户会因为主题被导入而种植某种产品；

4)技术装扮类：装扮表演借助Tik Tok的技术流程进行，比如镜面运输，造成穿衣前后的对比比例。

以上四种形式，其实对内容创作和主播自身能力都有更高的要求，可以获得更好的互动。但是仍然存在个人设计不清晰的问题，不建议大量重复使用。

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内容方向二：穿搭知识分享类

顾名思义，这类内容多是进行穿搭知识分享，因此不多做赘述，知识分享的方向无非有3种：怎么挑选、怎么穿搭（最常见）、怎么清洗/保养，基本涵盖售前、售中和售后3块。

这样的内容，优点是很明显的：因为内容为干货，所以易于激发用户关注和对内容的收藏，单条视频的爆款率高；缺点是此类内容易于让用户感觉疲劳，持续爆款率低，因此可以混合其他内容类别使用。

内容方向三：对比类

对比类的视频，主要是借助了穿搭前后的反差来形成用户讨论，以制造话题旋涡，激发冲动购买。以之前曾经的抖音好物榜常客——武轩的视频为例，就是通过旺仔服前后穿搭的对比来刺激讨论和消费，值得一提的，视频的时间短，能提升完播；换装速度快，真正想要看款的用户必须反复看才能看清楚衣服款式，也能增加复播。当然，通过套装的形式出售也加速了男士们采购决定。

但这样的视频显然不能是常态，看多了极易造成用户的腻味感，因此建议在视频中加入一些细节的东西。比如在120斤的欣怡的视频中，就加入了自己怎么改良一款牛仔背带裙，让其穿看起来更为显瘦、合体的内容，因此更具有说服力，据卡思数据追踪，通过抖音引流，这款裙子销售超2000多单。

内容方向四：剧情类

好的剧情类内容，想必大家都知道：增粉快，但沉淀的用户画像不精准，因此大众的眼里，合作剧情类达人，曝光价值大于口碑和转化价值。

但实际上，这个问题并不是无解。在这里我给出两种常见思路，一，在剧情里强化人设建构，如你的人设就是专业的服装搭配师、服装设计师、店主/柜哥/柜姐等，通过本色出演来演绎剧情，就毫无违和感；二，在剧情里强化场景植入。想必大部分的品牌都会有一个认知，那便是场景越丰富，视频出品的质量会越高，但实际上，我们不妨看一下近期剧情赛道增粉快速的@毛光光、@破产姐弟，你会发现：缩小了的场景反而能让场景更好地服务于人设的塑造，建立用户的信任感。

实际上，在服装穿搭领域，已经有了一些人设清晰+场景明确的优质种草内容，也通过优秀的内容C位出道，成为了抖音服饰带货/卖货领域的宠儿。最具代表的账号为：@罗拉密码（强化专业设计师人设）和@铁打的盈公主（强化店主和场景身份）。

在这里做一个小结：服饰品牌/行业做视频内容，人设是基底，人设可以围绕品牌形象、品牌理念、产品调性等来定制，在做好人设后，则需要通过场景化、标签化、趣味性内容吸引关注，并利用POI/购物车工具，配合品牌活动进行线上线下引流，完成营销闭环。

03从运营到投放，给服饰品牌3条建议

研究完了怎么做内容后，我再来给服装账号营销/运营提3条建议。

从视频和直播的分工上来看：视频主要承担引流和打爆款的职责，而直播则是为了收割和卖货；

因此，视频可以只发主打的SKU，通过打爆品的逻辑，来打造网红单品，这样，能够简化SKU和库存的压力；但在做直播的时候，不能以爆品逻辑，而应该尽量的丰富SKU，让直播间的内容更好看，售卖的产品更多元和丰富，这样才能锁住直播间的人气，促进转化。

以@李李李婉君为例：就用超10支视频来种草安利一款裤子，从而让这个裤子成为了当之无愧的抖音网红，然后再通过这条裤子的视频，引流用户到直播间，从而带动其他的SKU销售。

据卡思追踪，通过抖音引流到淘内的该网红裤的销量就多达4700单，贡献销售额70多万元，30日累计引导销售额300多万。

直播前，务必做好引流工作

抖音现在拥有4大入口，能为你的直播间增加人气，分别是：直播广场、视频推荐、关注页和同城页，其中视频推荐页和直播广场拥有最多的流量来源。

据我们分析，当下，短视频流量池中，分配给直播的流量占比约为10%，因此要做好视频的预热和引流，预热内视频在开播前3天内发，而引流视频则可以在开播前30分钟，以及开播中发布。

此外，也要学会用好DOU+这样的投放工具，这里要强调的是，视频DOU+更为考核内容的完播率、关注率、互动率等，当然，引流直播间的视频还会考核看播率，但是直播DOU+考核更多的是直播间里互动率（音浪、点赞、评论等）、关注率、种草率（用户点击购物车、查看商品详情的行为）、在线人数和平均停留时长等。因此要基于考核标准去优化内容设计。

另外，要说一下，DOU+更多的价值在于锦上添花，而非雪中送炭，如果是规模化电商投放，仍然建议大家研究下抖音上的信息流投放。

毕竟DOU+只是内容热推产品，而Feed流是效果类产品，可以基于直播间的转化目标，如成单率等进行优化，且后台提供的数据维度更全面，最重要的是，Feed流可以直接抢占热门时间段，而DOU+只是在排队；

在邀约KOL种草和带货上，我也有2个小的看法：

一，从邀约KOL种草看：

因为服装SKU过多，且KOL的种草成本攀升，因此，我个人并不是非常建议品牌投放过多的KOL来种草商品，因为可能存在的情况是你的产品最后是真的带火了，但是也过季了（这里，鞋包类相对会好一些）。

那么，什么样的产品可以投KOL种草呢？一，联名款产品：因联名IP自带话题效应，且不是一个单品而是系列，因此可以投；二、季节穿戴周期比较长的产品，如夏季的防晒服/皮肤衣等，这类产品往往可以跨季度穿搭，能够允许更长的种草来实现销售转化。

此外，就是发起挑战赛的时候会涉及KOL的合作，但这里我要斗胆请教下，服装行业发起挑战赛的价值何在？除了影响力建设，还能有什么？强种草效应吗？那么，我研究了这么多场来自服装品牌挑战，我认为效果都没有达标。所以十分期待抖音的直播挑战赛，也许能在强势种草的基础上，带来更明确的转化，毕竟这样短、平、快的营销形式更为适合服装；

当然，如果是与MCN关系铁的品牌，也可以尝试下包养模式，即免费提供服装以减少KOL的置装成本，让KOL在没有广告合作的视频里，以及直播时安利你的服装。以我们熟悉的兔子牙为例，这个因天天调换服、化、道而出名的音乐类KOL就是品牌可首选的合作目标。

二、从邀约KOL带货看：

有机会合作头部账号带货，就尽量选择头部合作，这是实现促销和清库存目标的比较保底的选项，但务必选择KOL前，看看他/她的粉丝画像，以及历史带货能力和擅长带货品类，此外，认真看几场他的直播也非常有必要。以及用好这些红人的前置种草也尤为必要。以快手为例，虽然快手当下的短视频电商未成气候，但是，从销售转化上看，大概率仍然是种草越充分，销售数据越优秀。